インナーブランディングは顧客を対象とするのではなく、社内に向けてコミュニケーションしていくブランディング手法です。ブランドの価値観を社内に浸透させることで、ブランド力が内側から強化されます。この手法がなぜ注目されるのか、どのような効果があり、具体的にどういったことを実施するのか、インナーブランディングに関する知識をまとめました。
Contents（目次）
インナーブランディングとは
インナーブランディングとはインターナルブランディングともいい、社内向けに実施するブランディングです。
（アウター）ブランディングでは顧客に良いイメージを持たせるため、企業の外に向けてアピールしますが、インナーブランディングでは自社がどんなブランドでありたいかを、企業内部に向けてコミュニケーションします。何を大切にしている会社か、どんな思いで営まれてきた会社なのか、社員とともにブランドに対する理解を深めていくのです。
これは経営者やブランド担当者だけでなく、販売員や顧客サービス係など、あらゆる社員にブランドを理解してもらい、ブランドに沿った行動をとってもらうためです。
インナーブランディングを実施する目的
インナーブランディングを実施する目的は、ブランドの価値を認めてもらうことです。そのために、インナーブランディングでは、まず企業内部でブランドの価値観を共有するというアプローチをとります。
一流のホテルやブランドショップに行くと、サービスマンやスタッフは一流のホスピタリティを持っています。優れたデザインのロゴマークや洗練された印象の店舗デザインなども重要ですが、ブランド構築にはブランドに関わる全員の協力が欠かせません。
外面だけでなく、内面からブランドを磨いていくことで、より効果的なブランディングが可能になります。
インナーブランディングで得られる効果
あえて社員にブランドの理解を促すことに、どのようなメリットがあるのでしょうか。
まず、ブランドに対する認識が統一されます。
たとえば、社歴の浅い社員にブランドへの理解を深めてもらうことができます。また、ブランドチームがアピールしたいイメージとは異なる理解をしている人もいるかもしれません。ブランドに対する正しい理解を共通して持てれば、顧客へのコミュニケーションにも一貫性が生まれてきます。
インナーブランディングには、社員がブランドを意識して仕事をするようになり、接客などの質が高まる効果もあります。ブランドが社内にしっかり浸透すると、顧客の期待するブランド価値を提供でき、顧客満足度も高まります。
同時に、社員自身の満足度も向上します。価値あるブランドのために働くことは社員にとっても嬉しいことです。仕事に対するモチベーションもあがるでしょう。長い目で見れば、離職の防止にもつながります。
このように、インナーブランディングが成功すれば、社員がブランドの一番のファンになり、顧客にもそのブランドの魅力が伝わるという好循環が生まれます。
インナーブランディングが注目される理由
企業内部へ向けた活動は一見すると地味で遠回りのようですが、なぜ、このようなアプローチが注目されるようになったのでしょうか。
それはブランドネームやブランドロゴをつけるだけでは、他のブランドとは異なる価値を認めてもらうことが難しくなってきたからです。
IT化やグローバル化が進み、企業の事業領域が拡大、複雑化してきました。グローバル企業では本社と海外支店、多角化企業ではアパレル事業と飲食事業など、異なる土壌でブランド展開をするようになってきています。それぞれから受ける印象が異なると、顧客は同じ価値のあるブランドとは捉えません。
異なる年代や国籍、さまざまな業界の社員が働く企業では、顧客へのコミュニケーションに先立って、社内にブランドを浸透させる必要性が生じてきたのです。
インナーブランディングの実施手順
インナーブランディングは、グループ企業や関連企業なども含め、対象となる企業の現状を把握することから始まります。顧客に対するブランディングを実施する場合と同様、このステップは欠かせません。経営理念やビジョンなどに関するトップインタビューや社員の意識を知るためのアンケート調査を行い、現時点でのブランドを評価・分析します。
そして、現状を踏まえた上で、目指す企業理念や行動指針を定めていきます。インナーブランディングの核となる重要なステップです。
さらに、これを社員へ伝えるためのコミュニケーション方法を検討していきます。一方的に伝えるだけでは行動にまでは結びつきません。社員が耳を傾け、日常の仕事にとりいれようと思えるような工夫も必要です。
具体的なツールや手法としては、次の章にあげるようなものがあります。
インナーブランディングが注目される理由
ブランド像という形のないイメージを共有するには、ビジュアルで分かりやすく伝えるのが効果的です。そのために使える制作物を３つ紹介します。
・クレド（カード）
ブランドの行動指針を簡潔にまとめたものをクレドと言います。携行しやすいカードや小型のリーフレットにクレドをプリントして、日々見返してもらえるようにします。
・ブランドブック/ムービー
目指すブランドの世界観を伝えるものです。小冊子や動画などを使えば、言葉だけでは伝わりにくい内容も直感的に理解してもらいやすくなります。
・ポスター
目指すブランド像を身近に示すものです。社員が常に目にする場所にはり、日頃から意識できるようにします。
また、積極的な行動につなげるには、以下のような方法もあります。
・社内向けWebサイト
理念や歴史などをまとめた専用のWebサイトをつくり、社員にブランドに関わる情報を共有していきます。コンテンツを工夫することで、積極的な行動を促せます。
・ワークショップ/ミーティング
ブランドについて話し合う機会を持ち、理解を深めてもらう場です。双方向のコミュニケーションができ、自分の仕事に落とし込んでもらいやすくなります。
インナーブランディングの事例
インナーブランディングの事例として、次の３例がよく知られています。
（１）ディズニー
ディズニーリゾートではパークを「ステージ」とみなし、働く社員は「キャスト」、訪れた来場者は「ゲスト」と呼びます。ダンサーも清掃員すべてが“夢の国”を演出するキャストであると意識づけるためです。
サービスの判断基準は「SCSE（Safety:安全性、Courtesy:礼儀正しさ、Show:ショー、Efficacy:効率）」という標語にまとめられ、マニュアルにない対応が求められた時でもキャストが自分で判断して望ましい行動をとることができるようになっています。また、ディズニーのフィロソフィーを実践できているキャストを選出して、他のキャストを指導するコーチに任命することで、ディズニーのDNAを浸透させることに成功しています。理念を反映した事例を共有する活動も盛んで、表彰制度や社内報の配布などを通じて、どうすればディズニーが目指す「ハピネス」を生み出せるかを各キャストが理解できるように努めています。
こうしてディズニーらしさを学んだキャスト達が感動的なサービスを生み出し、多くのファンを魅了しているのです。
画像引用元：東京ディズニーリゾート キャスティングセンターWebサイト
https://www.castingline.net/disney_jobs/guestcontrol.html
（２）スターバックス
コーヒーやローストに関する知識からスターバックスの歴史まで、社員・アルバイトの研修を徹底することで質の高い接客を実現し、顧客の満足度を高めています。
従業員は共にミッションを遂行する「パートナー」と位置づけられ、スターバックスが提供したい体験（エクスペリエンス）とは何かを必ず学びます。共通のビジョンが叩き込まれている代わりに、決まったサービスマニュアルはなく、各従業員が自分で考えて行動するように指導されます。（スターバックスでのアルバイト経験は就職に有利に働くとも言われるほどです）。
スターバックスで働くバリスタは転職が多い若い世代が多いにも関わらず、他のファストフードのアルバイトに比べて定着率が高く、お客様へ最高の一杯を提供するために主体的に働きます。
世界中に展開する企業でありながら、前線で働くバリスタにまでミッションがしっかりと浸透しているため、特別な広告を打つことも値下げをすることもしなくても質の高い体験を求める顧客を惹きつけ続けています。
画像引用元：スターバックスWebサイト
https://www.starbucks.co.jp/recruit/employment/barista.html?nid=pu_03
（３）リッツカールトン
リッツカールトンでは従業員自身が「紳士淑女」として大切に扱われます。そのため、従業員はリッツカールトンで働くことに誇りを持ち、「紳士淑女」たるお客様を一人ひとりに応じたきめ細やかなサービスで迎え入れることができます。
同社のミッションステートメントを凝縮した「クレド」は1986年から変わっておらず、今も世界中の従業員がクレドを印刷したカードを肌身離さず携帯しています。毎日行われるミーティングではクレドに関するレビューが行われ、クレドにふさわしい行動とはどのようなものなのかを共有しています。
他にも同社の考えるサービスのあり方について様々なガイドラインが用意されていますが、これらが形骸化しないような工夫もされています。たとえば、従業員には臨機応変にサービスをするため、少額の予算が与えられています。
世界に展開するどこでもブランドの価値観が共有され、それを地域に応じて調整できる体勢が整っているため、伝統的で格調の高い、ラグジュアリーブランドのイメージが崩れることはありません。
画像引用元：ザ・リッツ・カールトン大阪 Webサイト
https://www.ritz-carlton.co.jp/profile/goldstandard/
当社が手がけた事例では次のようなものがあります。
［１］マシェリ
着物の長沼グループのウェディングブランドです。社長交代に伴い、新しいビジネスの趣旨を絵本形式のブランドブックにまとめ、全社員に向けてメッセージを発信しました。（詳細はこちら）
［２］三愛（現Ai）
水着で有名な、アパレルの老舗ブランドです。リブランディングの一貫で、自社のブランド価値を見直し、ブランドブックを活用して、新たなブランドの浸透を図りました。（詳細はこちら）
インナーブランディングを成功させるためのポイント
ブランド価値の向上、従業員や顧客満足度の向上といったインナーブランディングの効果を得るためには重要なポイントがあります。
それはブランディングのプロセスに社員を巻き込み、自分ごととして捉えてもらうことです。
ブランド指針を伝えるにも、社員の視点を持たずに一方的に押し付けるだけでは理解は得られません。また、ツールを開発するにしても、制作物の完成が目的になってしまうと、一般の社員は、自分には関係のない仕事と捉えてしまうでしょう。
社員がブランドを理解し、自分のものとして行動に反映して初めて、インナーブランディングの効果は表れてきます。無理に浸透させようとせず、一緒にブランドをつくりあげていくスタンスが重要です。
成功のポイントや実際の効果などを詳しく知りたい方は以下よりお気軽にお問い合わせください。事例を交えて、ご紹介します。
