目次

　●　BtoCだけでなくBtoBでも自社のブランド開発は必要

　●　そもそもブランド、ブランディングとは？

　●　ブランド開発する対象は商品とは限らない

　●　ブランドは誰のもの？ ブランディングで変えるものと変わるもの

　●　ブランドは無形の経営資産。投資対効果の良いブランドのつくり方

　●　ブランディングに王道なし！オリジナリティあふれるブランドを

 

 

BtoCだけでなくBtoBでも自社のブランド開発は必要

 

中小企業のブランディング？と不思議に思われた方もいるかもしれません。大企業ならイメージがわくけれど、中小企業？？？ 実は今、中小企業でもブランディングに取り組む企業が出てきています。

ブランディングにはどんなメリットがあるのか、改めて考えてみましょう。

ノーブランドの商品は、どこの会社がつくっても同じものと見なされます。「○○なんてどこも一緒、大して違いはない」そう思われたら最後、価下げ競争に突入です。大して違わないなら高い方を選ぶ理由はありません。値崩れを防ぐ、これはメリットのひとつです。

ブランド化された商品は高値をつけることも可能です。原価からすると信じられないような値段のバッグも、価値を見出す人がいれば売れていきます。持っているとステイタスや愛着を感じられる、他の人は持っていないから差をつけられる、そういったところにも人は余分にお金を払います。バッグのような日用品に限らず、業務用製品のブランド化も可能です。パソコンに貼られている「intel inside」はその好例。一般の人には認識されていなかったパソコンの中身が、ステッカー1枚でブランドとして知られるようになりました。

ブランドが確立されると、他の商品にも好影響を及ぼします。あなたも「あの商品をつくっている会社なら大丈夫だろう」と考えてモノを買った経験はありませんか。商品の値付けに関してはブランドがあった方が得といえそうです。

自社ブランドを持っていない企業は、会社をブランド化することもできます。

「中小企業ブランディングならフルスロットル」というような一言で伝わるイメージづくりですね。

ブランディングで知名度があがると営業や採用もしやすくなります。販売業者や購買担当者も素性の知れない商品よりは信頼できるブランドや売れているブランドを求めるでしょう。求職者も聞いたことのない会社よりは、知名度のある会社の方が安心だと思うかもしれません。

もちろん良いことばかりでなく、リスクもあります。ブランドはイメージで成り立っていますから、一度、失墜したブランドイメージを取り戻すのは並大抵のことではありません。不祥事でイメージダウンした会社を思い出せば、想像に難くないでしょう。こうしたリスクを回避しながら上手に育てていければ、ブランドは大きな価値を生み出す可能性があります。

 

 

そもそもブランド、ブランディングとは？

 

ところで、ブランドって何なのでしょう。ブランドとは、そもそも家畜に焼き印を押して他のものと区別したのが始まりと言われています。これはうちの豚、これはよその豚と、その印で見分けるのです。ロゴや商標はそのように、他のものと区別するという役目を持っています。ロレックスの時計も花王の石けんも、そもそも他の時計や石けんと見分けられないとブランドにはなりません。

　

はじめは他との区別に使われていたブランドですが、そのうち商品を評価する材料としても使われるようになります。人は、いつも良いもの、いつも悪いものは覚えていて、前に良かったものは次も良いだろうと期待します。「あのマークがついているものは良い」というイメージが広まると、ブランドに価値が生まれます。「マークがついているから良い」と、マークそのものに意味を見出すようになるのです。

人の脳は多くの情報を処理するため、いい塩梅に手を抜く仕組みを持っています。大雑把に判断したり、過去の経験から類推したりすることはコンピューターにはなかなかできません。単なるマークが意味を持つようになるということは、そんな側面からも説明できます。

「あのマークがついているものは良い」と一度、頭にインプットされると、次からはマークを見れば瞬時に良いものと判断し、商品を吟味しなくなります。虎屋の和菓子ならおいしいだろうといったように、マークだけで商品を評価してしまいます。

 

また、「あのマークはいつも良い」と思っていると、品質の評価にも影響があります。たとえば、店員がドレッシングを入れ忘れたサンドイッチを食べたとします。「なんだか味が薄い」と気付いても、ヘルシーなブランドのお店で買った顧客は気のせいだろうと、サンドイッチではなく自分の方を疑います。ブランドによっては、このように品質の評価を歪めてしまうほどのパワーを持ちます。さらに、力のあるブランドは価値観さえ、ひっくり返します。卵焼きはしょっぱい味に限ると思っていても、あの老舗料亭が甘い味つけなら甘い方がいいのかもしれないと判断基準そのものを変えてしまうようなケースです。

 

 

Change Before　　　　　　　　　　 Change After　　　

　　　

 

単なるマークでしかなかったブランドも良いイメージがつくと、ここまで大きな力を持ち得るのです。

 

 

ブランド開発する対象は商品とは限らない

 

このように大きな力を持つブランドですが、ブランド開発の対象は商品に限りません。ここでは、さまざまなブランディングの例をご紹介します。

商品を対象にしたブランディングはプロダクトブランディングと呼ばれます。パッケージや広告、販売チャネルなどをひとつの世界観で統一し、ブランドのイメージをつくります。

サービスをブランド化するのは、サービスブランディングです。宿泊業や理美容、保育・教育などのサービスも商品と同様、ブランドのイメージをつくることができます。ブランドはおしゃれなものと思いがちですが、そうとも限りません。1000円カットや格安航空は広告ビジュアルやインテリアなどにも、そのイメージを徹底していますね。LCCの広告がラグジュアリーな雰囲気だったら、「低コストの空路」という期待を裏切ってしまいます。「このブランドはこう」というイメージを守ることでブランド化されていきます。

企業そのものもブランド化の対象になります。i-phoneもブランドですが、Appleもブランドですよね。Appleの製品なら優れたデザインだろう、新しいことをやってくれるだろうというAppleブランドへの期待があります。企業を対象とするブランディングはコーポレートブランディングといいます。ロゴやコーポレートサイトの開発などはコーポレートブランディングの活動の一環として行なわれています。

 

　VISION（らしさの言語化）　　　　　　　VISUAL（らしさの可視化）

　　

 

消費者に向けた対外的なブランディングのほかに、近年では社内に向けたインナーブランディングも注目されています。これは社外への発信をする前にそもそも、社内に自社のブランドが浸透しているだろうかという疑問から生まれました。社内報やクレドなどで社員とブランドを共有し、会社の中からブランディングを進めて、より効果的なブランド訴求を図ります。

 

企業TOP・経営層の想いを社内に浸透するブランドブック

 

また、特定の活動にフィーチャーしたブランディングもあります。たとえば、採用のためのリクルートブランディング。採用サイトから会社説明会、採用面接に至るまで、求職者の期待を裏切らないイメージづくりは大切です。

 

 

ブランドは誰のもの？ ブランディングで変えるものと変わるもの

 

アカデミックの世界でもなかなか答えの出ない問いに、「ブランドは誰のものか」というものがあります。ブランドのイメージをつくっているのは企業や商品だから企業のものというのが、ひとつの答えです。企業の買収では、ブランドの資産価値をどう測るかが問題になることもあります。一方、ブランドにイメージや期待を抱いているのは顧客の方ですから、ブランドは顧客のものという答えもあります。

いずれにせよ、企業の働きかけのみではブランドにならないのは事実。顧客が認めて初めて、ブランドになります。

ブランディングでは大抵、広告やロゴをつくりますが、それは顧客に送るサインに過ぎません。かっこいいロゴやおしゃれなウェブサイト自体に力があるのではなく、そのロゴやウェブサイトを見て、このブランドはかっこいい、何でもおしゃれだと顧客が思うから、ブランドイメージが生まれるのです。

つまり、ブランディングで重要なのは、「このブランドはいつもこうだ」という顧客への約束をハッキリさせることです。常に同じメッセージを伝えることで、顧客は「安心」「美しい」「かっこいい」などのイメージを持つのです。このイメージを常に裏切らないようにすることがブランドを強くします。

 

 

いつも同じメッセージを伝えるには、ブランドのポリシーやアイデンティティが必要です。ロゴもシンボルも、店舗も商品もすべてのデザインは、ブランドに沿うものになっていなくてはなりません。ロングセラーブランドでは、パッケージやキャラクターを並べると少しずつデザインが変わっていることがあります。ぺこちゃんの顔なんかを思い浮かべるといいでしょう。時代に合わせて顔は変わりますが、ペコちゃんが伝えるお菓子の魅力は変わりません。ビジュアルデザインは変わっても、ポリシーやアイデンティティは簡単には変わらないのです。

ポリシーやアイデンティティに基づいたデザインは、客のイメージや期待をふくらませます。その期待に応えることでイメージは強化され、ブランドが大きなパワーを持つようになるのです。

 

 

ブランドは無形の経営資産。投資対効果の良いブランドのつくり方。

 

ブランディングは営業先の開拓や販促キャンペーンのように直接的に売上に寄与しないため、なかなか着手しにくいことと思います。ビジュアルを整えて人目を引くことがブランディングだと捉えると無駄遣いのように思えるかもしれません。けれども、ここまで見てきたように、ブランディングはもっと長期的に効いてくるものです。「このブランドはこうだ」というイメージを顧客に持たせることで、長く大きなパワーを発揮します。将来の資産になるブランドづくりであれば、これは投資といっても差し支えないでしょう。

資産として育てていくブランディングでは、ブランドの核になるものを探るところから始まります。創業者の思いや社名の由来、創業時からの歴史、社会へ提供する価値など企業の根幹をなすものに立ち返り、このブランドは社会から何を期待されてきたのかをひも解きます。そして、これから、どんなことを期待してほしいのかを明らかにしていきます。

企業にはひとつひとつ違った歴史があり、目指す理想像も異なります。フルスロットルでは、5 core method  という手法を使い、それぞれの企業にあったブランディングを実践しています。

5 core methodではまず始めにオーディットを行い、その企業についての理解を深めます。続いて、ブランドパーソナリティをつくります。最近では人間も「キャラ」づくりをする人がいますが、ブランドにもパーソナリティというブレない軸が必要です。パーソナリティができると、それを顧客に伝えるためのプランを練ります。パーソナリティの策定やプランニングをふまえた上で、ようやくコミュニケーションツールの開発やガイドラインの作成に入ります。最終段階では、できあがったツールを使って、ブランドを守る運用を続けていきます。

このように企業のビジョンを反映したブランドはファンを増やします。なぜなら、常に期待に応えてくれるからです。ファンは企業にとってもありがたい存在ですよね。

企業の個性を活かしてブランドのコアを盤石にし、長期的に育てていくのがコスパのいいブランディングです。

 

 

ブランディングに王道なし！オリジナリティあふれるブランドを

 

ブランディングプロジェクトに虎の巻はありません。ブランドは核となるパーソナリティが揺るがず、顧客のイメージにいつでも応えられるものであることで、強力なパワーを発揮します。ビジュアルデザインの良し悪しだけで効果がうまれるのではないということは、ここまで読んでいただけた方にはご理解いただけたと思います。

5 core methodの最初のステップでは、現状のビジュアルデザインを把握するため、あらゆるものを調べます。カタログや名刺、ヘルメットやユニフォーム、社用車や電柱の広告まで、すべて並べてみると、ほとんどの企業は見事にバラバラです。これをすべて、同じブランドコンセプトのもとに統一していくのは地道な作業ですが、すべてを企業の個性を活かしたものに変えていったら、そのインパクトは相当のものです。

ブランディングは正しく理解して実践すれば、知名度があがり、指名買いも期待できます。しっかり育てていけば固定ファンもうまれます。長い目で見て、愛されるブランドを育てていきましょう。